台灣星巴克部分原本免費的飲品客製化服務改為收費，引發不少消費者反彈。專家分析，客製化收費確實有助於提升單杯飲品的毛利，也能在不調整基本售價的情況下增加收入，但企業算的是成本，顧客算的卻是價值，收費能不能被市場接受，關鍵在於消費者感受到的是多了一種選擇，還是原本應有的服務被拿走了。
這次調整自10月12日起實施，適用範圍是部分飲品的客製化服務。具體來說，點少冰或去冰飲品的顧客，如果需要補奶類或飲料到標準配方，就要多付15元。消息傳出後，不少習慣客製化點法的消費者在網路上表達不滿，認為過去免費的調整如今要另外付費，感受上像是變相漲價。
星巴克方面先前曾在官網公告說明，飲品的標準配方都經過團隊研發與風味測試，同時也尊重顧客喜好、保留客製化選擇。不過相關公告目前已經從官網下架。截至截稿前，台灣星巴克對於這次客製化收費調整的考量，仍未對外進一步回應，後續是否會有更完整的說明，值得持續觀察。
餐飲展店顧問、天帷企管顧問創辦人林剛羽受訪時指出，多收15元，以一杯咖啡的成本來看，對獲利一定有幫助。他分析，星巴克具有品牌溢價，消費者願意為品牌支付較高的價格，加上統一集團的供應鏈資源，原料採購上具備一定的成本優勢，客製化服務加收費用，是一種有助於增加毛利的做法。
不過林剛羽也提醒，影響餐飲業最終獲利的不只是單杯飲品的毛利。人事成本、店舖建置費用、電費等支出都在上漲，加上台灣星巴克今年門市已經開到600家以上，既有客源容易被分散，連帶影響同店業績。當租金與相關成本都維持不變，門市數量持續增加，就不容易維持原有的淨利率。換句話說，單看客製化收費帶來的毛利提升，並不能完整反映整體獲利的變化。
從財務資料來看，轉投資台灣星巴克營運的悠旅生活，2018年營收約109.12億元，營業利益約8.26億元，稅後獲利約7.12億元。到了2023年，營收成長到約149.86億元，營業利益約9.41億元，稅後獲利約7.6億元。五年間營收成長約37%，營業利益增加約14%，稅後獲利增加約7%，但營業利益率卻從7.57%降到6.28%，顯示營收規模擴大，並沒有同步帶來獲利率的提升。
2024年起，統一不再揭露悠旅生活的營收數字，稅後獲利約6.72億元，較2023年減少約11.5%。2025年稅後獲利約6.81億元，較2024年小幅回升，但仍低於2023年的水準。獲利走勢起伏，搭配門市持續擴張，讓外界更關注客製化收費這類增加收入的做法，究竟能為整體獲利帶來多少實質幫助。
門市版圖方面，美國星巴克年報資料顯示，2018年9月底台灣共有458家門市，到了2025年9月底增加到592家，增幅接近三成。今年5月，台灣星巴克宣布門市數已經突破600家。不過美國星巴克會計年度結束時的門市數量，與悠旅生活財報統計期間並不完全相同，加上各門市開幕時間與店型不同，無法直接用門市數與獲利推算單店獲利的變化。
至於門市突破600家之後，展店是否出現邊際效益遞減，林剛羽認為要視商圈而定。在都會市區與上班族商圈，因為門市距離較近，加上超商咖啡等競爭者眾多，展店效益遞減通常會比較明顯。相對地，近年星巴克在觀光景點布局特色門市，訴求觀光體驗的目的型消費，反而可能有不錯的業績表現，客單價通常也高於市中心門市。
中國文化大學商學院助理教授鄭貴尹則從另一個角度分析，星巴克這次沒有直接調漲飲品售價，而是針對客製化服務增加收費，可能是希望在不影響基本售價的情況下，增加收入並改善獲利。他以其他業者將原有服務改為收費的案例說明，消費者對收費制度的接受程度並不相同。
像是長榮航空自2019年起對部分經濟艙票種實施預選座位收費，新制雖然曾引發消費者反彈，但相關制度延續至今。相較之下，日本連鎖定食品牌彌生軒2019年曾在部分門市試行將免費續飯改為收費，引發社群討論，後來結束試行並恢復免費續飯。兩個案例對照，說明收費本身沒有絕對的對錯，關鍵在於顧客的感受。
鄭貴尹指出，價格可以重新訂定，但價值就無法重新計算，尤其企業收費容易，收心卻很難。因為企業眼中看到的是成本，往往正是顧客心中的價值。當消費者覺得自己付費換來的是更好的選擇，接受度就比較高。當消費者覺得原本免費的服務被收走，反彈自然會出現。這次星巴克客製化收費引發的討論，正好反映了這種價值認知的落差。
關鍵數字：15元是這次客製化服務的加收金額，適用於少冰或去冰飲品補奶類或飲料到標準配方的情況。10月12日是調整實施的日期。600家是今年台灣星巴克宣布突破的門市數，592家是2025年9月底的門市數，458家則是2018年9月底的數字，七年間門市增加接近三成。
關鍵數字：109.12億元與149.86億元，分別是悠旅生活2018年與2023年的營收，成長約37%。7.57%降到6.28%，是同一期間營業利益率的變化，顯示規模擴大但獲利率下滑。6.72億元與6.81億元，分別是2024年與2025年的稅後獲利，2025年小幅回升但仍低於2023年水準。這些數字放在一起看，可以理解為什麼業者會從客製化服務著手尋找新的收入來源。
後續發展方面，值得觀察的重點有三個。第一是消費者的接受度，客製化收費上路一段時間後，點單習慣與客訴情況會不會出現變化。第二是同店業績與整體獲利，客製化收費帶來的收入，能不能抵銷展店與成本上漲的壓力。第三是業者會不會進一步說明收費的考量，或是調整適用範圍。對每天走進門市點一杯咖啡的消費者來說，15元看似不多，但背後反映的，是品牌與顧客之間對於價值認知的拉鋸。
