人工智慧正在從企業內部的效率工具，延伸到品牌如何被消費者發現、如何與顧客互動，以及如何規劃行銷內容。Meta在22日於台北舉行的年度台灣行銷論壇上，提出AI時代消費者行為與品牌溝通的四大變化；同場公布的調查更顯示，86%的台灣中小企業已經開始使用AI，94%計畫在未來12個月內，至少部分將AI應用於行銷與內容，反映台灣企業的AI應用正加速進入深化階段。
所謂四大變化，分別是：消費者從「搜尋」走向「探索」、從「點擊」走向「對話」；品牌則從「精準定位」轉向「創意」，並從「提高效率」進一步追求「成長」。Meta認為，這些變化彼此連動，AI不只協助企業簡化工作，也正在改變消費者發現品牌與購物的路徑。
這項調查由Meta委託研究機構執行，在2026年8月6日至9月2日期間，於線上訪問亞太9個市場、共3,983位中小企業主，台灣數據為台灣市場的子樣本。結果顯示，86%台灣中小企業表示已開始使用AI；在已經使用AI的企業中，77%表示AI在過去12個月對生產力帶來正面影響，57%將AI節省下來的時間用於提升現有工作的品質。
展望未來12個月，94%台灣中小企業計畫至少部分將AI應用於行銷和內容，顯示企業的AI應用正從日常工作延伸至品牌溝通。不過，調查也發現，91%受訪企業認為需要更多指引，才能更全面發揮AI的效益，反映出「採用工具」與「有效整合應用」之間仍然存在落差。
Meta台灣暨香港總經理潘先國表示，台灣已有86%中小企業主目前已經在使用AI，更有94%計畫擴大應用於行銷與內容。他指出，這代表台灣企業面對AI的運用，已經跨過嘗試的階段，正加速進入重塑商業模式的關鍵階段。他也提到，消費者利用AI發掘品牌與產品，企業也開始以AI創作品牌溝通內容，應用重心逐漸從節省資源轉向放大效益、追求成長。
在消費者端，Meta指出，社群內容、AI搜尋與對話式商務正在交織成新的品牌探索旅程。Meta的全球節日購物研究顯示，42%的購物人士會利用AI尋找購物靈感；在透過AI發現產品的人士中，68%表示有意購買。這項研究反映的是全球受訪者的購物行為，並非針對台灣市場的單獨調查結果。
消費者與企業的互動方式也在變化。Meta委託研究機構在2026年4月進行的商業訊息研究發現，75%受訪者偏好透過訊息與企業溝通，70%認為由AI代理回覆有幫助。在台灣方面，44%中小企業主曾經使用或有興趣使用AI顧客回覆功能。從售前諮詢到售後服務，訊息對話正成為企業回應顧客需求的管道之一；未來AI代理若進一步普及，品牌與消費者的互動流程也可能隨之擴大。
當AI協助廣告系統尋找可能感興趣的受眾，品牌要如何呈現產品、吸引注意，便成為另一項競爭因素。Meta引述一項研究指出，超過50%的競價結果可歸因於視覺多元的創意素材。這項數據來自特定研究，並不代表所有廣告活動都會有相同的結果，但也凸顯素材內容與多樣性在廣告成效中的角色。
Meta提出，企業可以從場景、角色、情感及產品優點等面向發展不同的素材，並依照廣告成效與趨勢調整內容。Meta也推出相關的創意工具，可以分析創意成效、製作不同版本並支援測試；其中一項「品牌記憶」功能可以保留品牌的語調、標誌及字體。這些工具是Meta提出的產品方案，企業實際效益仍須視使用情境與成效衡量而定。
至於第四項變化，Meta將其概括為企業運用AI的目標，從提高效率進一步轉向追求成長。Meta援引一項在2026年4月進行、涵蓋逾百萬個Meta平台廣告活動的大規模研究，稱廣告主每在Meta投入1美元，可帶來4.13美元收入，較2022年增加25%。該研究採用加州大學柏克萊分校學者制定的測試框架；這是Meta平台及研究框架下的結果，不宜直接視為所有企業投放廣告皆可取得的報酬。
為協助企業運用AI進行廣告管理與成效分析，Meta並介紹了自訂歸因、廣告AI連接器，以及可以在廣告管理員中回答成效問題的AI商業助理。不過，從調查結果來看，企業下一步的課題不只在於導入工具，也包括如何取得足夠的指引、判斷AI帶來的效益，並將成果連結至實際的行銷與營運目標。
整體而言，這場論壇提出的四大變化，串起了消費者探索、品牌互動、創意製作與企業成長等環節。調查所呈現的高採用率與指引需求並存，也顯示台灣中小企業正進入AI應用的深化階段；AI能否轉化為持續的商業成果，仍有賴企業依自身目標選擇應用情境，並確實衡量成效。
• 86%：已開始使用AI的台灣中小企業占比。 • 94%：計畫未來12個月至少部分將AI用於行銷與內容的占比。 • 77%：已用AI企業中，認為AI過去12個月對生產力有正面影響的占比。 • 91%：認為需要更多指引才能全面發揮AI效益的占比，顯示導入與整合之間仍有落差。 • 42%：全球節日購物研究中，會用AI尋找購物靈感的購物人士占比；其中68%透過AI發現產品後表示有意購買。 • 75%：偏好透過訊息與企業溝通的受訪者占比；70%認為AI代理回覆有幫助。 • 4.13美元：Meta平台研究中，廣告主每投入1美元帶來的收入（較2022年增加25%，為特定研究框架下的結果）。
解讀：數字顯示台灣中小企業的AI採用率已經相當高，但「用得多」不等於「用得好」——九成企業仍在尋求指引，正是下一波AI服務與顧問需求的所在。
